Café orientado por dados – analisando a estratégia de dados da Starbucks

Muitas vezes passamos pela vida sem parar para pensar nos bastidores de eventos ou coisas que fazem parte de nossas vidas diárias. Enquanto pedia outra bebida, lembrei-me de ter lido que a Starbucks estava investindo em ser orientada por dados. Mas eu sabia como? Eu conheço a história desse café? Nós tomamos essas coisas cotidianas como normais, sem nunca perceber que o que pode ser “apenas uma xícara de café” para nós, na realidade, é uma xícara que traz em sua biografia muitas decisões e estratégias desconhecidas para nós. Então cheguei em casa e comecei a me aprofundar nos detalhes daquela xícara de café cheia de tecnologia. A ideia por trás deste post é compartilhar essas ideias com você para que você também possa se inspirar para tomar decisões baseadas em dados.

Enquanto os grãos de café são usados ​​para preparar cafés viciantes, a Starbucks usa os “grãos de dados” principalmente para esses propósitos: Expansão, Personalização e Inovação.

Expansão

Aprender com as falhas é essencial. Em 2008, quando o CEO da Starbucks, Howard Schultz, se deparou com a difícil decisão de fechar centenas de lojas, ele insistiu em adotar uma abordagem mais analítica no futuro – escolher o local certo é essencial para o sucesso de empresas como a Starbucks. Portanto, hoje a empresa usa um sistema inteligente chamado Atlas, desenvolvido por uma empresa de análise de localização chamada Esri.

Essa abordagem orientada por dados leva em conta características como densidade populacional, renda média e padrões de tráfego para estimar a rentabilidade e a viabilidade econômica da nova loja. Além disso, prevê impacto na já existente Starbucks na área – competir com os concorrentes e não derrubar sua própria marca. Isso significa que agora as decisões são conduzidas por dados e não apenas por opiniões e intuições humanas. Claro, isso não implica que os seres humanos estão completamente fora do circuito. Pelo menos ainda não!

Personalização

Com 90 milhões de transações por semana em 27.000 lojas em todo o mundo, a Starbucks está no caminho certo para tomar decisões de marketing e negócios com base em dados. Mas de onde esses dados são coletados exatamente?

A Starbucks lançou um programa de recompensas e um aplicativo para dispositivos móveis, para que eles pudessem obter “usuários dentro e fora de dados”. Os dados coletados por meio dos programas de recompensas (mais de 13 milhões de usuários ativos) e do aplicativo móvel (mais de 17 milhões de usuários ativos) permitem que a gigante do café conheça os comportamentos exatos do usuário – “Você gosta de aproveitar mais um dia chuvoso? Você gosta de bolos com croissants com chá com sabor de abóbora? Você pede um tipo diferente de café nos dias úteis do que no fim de semana?

Aqui estão algumas das maneiras pelas quais os dados coletados estão sendo usados ​​para criar experiências personalizadas.

Independentemente da loja da Starbucks no mundo que você visita, seus dados coletados por meio do aplicativo permitem que o sistema inteligente da nova loja conheça suas preferências de pedido – sua bebida habitual para “esse tipo de dia”. Além disso, a Starbucks tem tentado aproveitar o poder da inteligência artificial para fornecer recomendações. Eles ativaram um programa chamado Digital Flywheel para as contas dos membros das recompensas. Decidir o que comer nem sempre é uma decisão fácil, por isso a IA está sendo usada para atrair clientes para comprar mais, fornecendo sugestões baseadas em fatores como histórico de compras, clima, horário do dia e aniversários. A mesma tecnologia de inteligência artificial também está sendo usada para enviar ofertas personalizadas aos consumidores e para engajá-los novamente, caso tenham passado algum tempo desde a última vez que eles deram o dinheiro para a Starbucks.

A Starbucks está tentando maximizar sua adoção da IA, implantando a IA de reconhecimento de voz e texto. Por exemplo, um barista virtual no aplicativo móvel para facilitar o envio de pedidos por meio de mensagens de voz ou de texto, pois a redução do atrito na colocação de pedidos significa, potencialmente, mais vendas.

Atualmente, os clientes dos EUA usam o aplicativo para dispositivos móveis para pagar 34% dos pedidos. 12% dos pedidos são colocados no aplicativo em vez de no balcão, em 3.600 locais, esse número é de 20% ou acima durante o horário comercial de pico. Isso se traduz em uma obtenção de dados significativa e reflete a importância de investir em tecnologias voltadas para o cliente. Acredito que o aplicativo móvel e o programa de recompensas deles são a chave para o sucesso contínuo deles no futuro. À medida que a quantidade de dados se acumula, as recomendações da IA ​​continuarão melhorando e os clientes satisfeitos continuarão voltando.

Uma coisa importante a ser notada aqui é que adicionar um serviço de pedidos via celular é mais do que apenas criar um aplicativo para dispositivos móveis. Todo o fluxo de trabalho precisa ser reexaminado e ajustado para complementar essas novas tecnologias. A Starbucks teve que adicionar novos papéis e recursos para evitar que os clientes (que haviam encomendado em seus aplicativos) saíssem porque havia uma “fila móvel” na loja na chegada – estamos vivendo na era da gratificação instantânea.

Inovação

Ofertas de produtos

Quando a Starbucks decidiu expandir seus negócios e servir seus produtos em supermercados, eles permitiram que os dados falassem na decisão sobre os produtos a serem oferecidos.

Por exemplo, a análise de que cerca de 43% dos bebedores de chá não adicionam açúcar ao chá e cerca de 25% não adicionam leite ao café gelado quando tomam a bebida em casa, levou a Starbucks a criar dois tipos de chá gelado sem açúcar. Mango Green Chá gelado e Peachy Black Tea. Pumpkin spice caffe latte e café gelado sem leite ou sabores adicionados são alguns outros frutos de tal processamento de dados.

Desde a oferta de bebidas alcoólicas em determinados locais até a promoção especial do Frappuccino para aproveitar as ondas de calor, a Starbucks está tomando decisões de negócios guiadas por dados.

Starbucks do futuro

O gigante do café recentemente aumentou seu jogo. A Starbucks Reserve SODO (Seattle) é uma vitrine do “Starbucks of the future”. O conceito do Reserve SODO não é apenas teatral do ponto de vista do design, mas também é impulsionado pelos serviços IOT e de nuvem.

Em 2018, a Starbucks fortaleceu e aprofundou ainda mais seu relacionamento com a Microsoft. Ela começou a usar mais de 50 serviços de nuvem do Azure – junto com a análise do Power BI – e também trabalha de perto com a Microsoft no planejamento de novas iniciativas.

Uma peça de última geração usada na loja futurista é a inteligente cafeteira Clover X. A cafeteira inteligente é um exemplo de como todos os equipamentos nas futuras lojas serão inteligentes e conectados à nuvem para coleta de dados e manutenção remota. Enquanto hoje os funcionários precisam registrar manualmente as temperaturas dos estoques de alimentos, nos próximos anos tudo será automatizado via sensores.

É importante que o croissant de amêndoa em Oslo tenha o mesmo sabor de Nova York. Para garantir isso, os fornos de aquecimento nas lojas são programados para aquecer itens por um determinado período de tempo, conforme instruído pelos especialistas em qualidade de alimentos da Starbucks. Hoje, sempre que o menu evolui, as atualizações para esses fornos são enviadas para todas as lojas através de drives USB. Este é um processo doloroso e lento – não tão futurista. Aqui, o Azure Sphere ajudará para que o “Starbucks of future” possa ser alimentado pela internet das coisas (IoT) – dispositivos comerciais que serão conectados à internet, mas com algumas capacidades computacionais locais, para que eles continuem obtendo dados mesmo em caso de perda de conectividade (mantra da Microsoft de Intelligent Edge).

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